Étudier le marché
Observer les clients, leurs besoins et leurs différences à partir de données et d'enquêtes.
Comment transforme-t-on une foule de clients tous différents en quelques groupes clairs, ciblés et rentables ? Faites défiler pour le découvrir, couche après couche.
Un adolescent, un jeune parent, un retraité… face au même produit, ils n'ont ni les mêmes besoins, ni le même budget, ni les mêmes mots qui les touchent.
Un message pour tous = un message pour personne.
Segmenter, c'est découper un marché en sous-groupes de clients homogènes : des personnes qui partagent des besoins, des attentes ou des comportements proches.
Le but : que chaque groupe soit cohérent à l'intérieur (des clients qui se ressemblent) et bien différent des autres groupes.
Au départ, tout le monde se ressemble : une masse grise. Faites défiler — la segmentation trie peu à peu la foule en familles, chacune avec sa couleur, ses codes, ses attentes.
On combine quatre grandes familles de critères. Plus on les croise, plus le portrait du client devient précis.
Où vivent-ils ?
Qui sont-ils ?
Comment pensent-ils ?
Que font-ils ?
On parle à chaque groupe avec ses mots, ses canaux, ses arguments.
On concentre les efforts là où ils rapportent, sans gaspiller.
Produits, prix et services collent vraiment aux attentes.
Se sentir compris crée de l'attachement et de la confiance.
On occupe des niches que les rivaux « grand public » négligent.
Choisir où aller devient simple quand les groupes sont nets.
Observer les clients, leurs besoins et leurs différences à partir de données et d'enquêtes.
Sélectionner les variables pertinentes (géo, démo, psycho, comportement) et les croiser.
Regrouper les clients qui se ressemblent en groupes homogènes et distincts.
Évaluer chaque segment (taille, rentabilité, accessibilité) et décider qui viser.
Définir l'offre et le message qui occuperont une place unique dans l'esprit de la cible.
Ciblage puis positionnement : la suite logique du marketing stratégique.
Un segment n'est utile que s'il coche ces 5 conditions. Un moyen mnémotechnique : M.A.R.D.D.
On peut estimer sa taille et son pouvoir d'achat.
On peut l'atteindre par un canal de com et de distribution.
Assez grand pour valoir l'investissement.
Bien distinct des autres segments.
Stable dans le temps, pas une mode éphémère.
Pressée mais exigeante, elle compare en ligne, lit les avis et privilégie les marques transparentes. Le persona transforme des statistiques abstraites en une personne à qui l'on s'adresse vraiment.
« Parle-moi comme à un individu, pas à une moyenne. »
Segmenter, c'est diviser un marché en groupes de clients qui se ressemblent et diffèrent des autres.
Quatre familles de critères — géo, démo, psycho, comportement — qu'on combine pour gagner en précision.
Un bon segment est mesurable, accessible, rentable, différenciable et durable. On choisit, puis on se positionne.